Odpowiedzialność reklamy

ZUZANNA WAROWNA-TORUŃSKA – właścicielka firmy doradczej Concept Spot

Od kiedy pamiętam, ludzie mówią, że reklama nie ma wpływu na ich decyzje zakupowe. Tak samo jest z disco polo – mało kto przyznaje, że lubi tę muzykę. Widzieliście kiedyś, jak ci sami ludzie bawią się przy niej na weselach i imprezach firmowych? Nie tylko tańczą, ale znają na pamięć więcej niż jedynie refren. No właśnie… Kto by się dobrowolnie przyznał do tego, że sięga w sklepie po jogurt, który zobaczył w reklamie? Tylko jak to się dzieje, że w aptece słyszę: „Poproszę ten lek na kaszel, który widziałam w telewizji. No wie pani, ze znaną aktorką”. Przyśniło się czy jednak mignęło w telewizji, radiu, czy internecie? Nie ma sensu kłamać, bo to nic wstydliwego, że dotarła do nas informacja, która stała się bodźcem do ewentualnego zakupu. Czy naprawdę tysiące firm wydawałoby miliony na coś, co nie odnosi żadnych efektów? Szczególnie w czasach, w których właściwie już wszystko można zmierzyć i zoptymalizować, a agencje naprawdę nie mają szans sprzedawać klientom rzeczy tylko ładnych. Ma być przede wszystkim skutecznie, ale też mądrze i bez kłamstw – czyli odpowiedzialnie.

Podstawowym zadaniem reklamy jest wsparcie sprzedaży – po to została wymyślona. David Ogilvy wiele lat temu powiedział: „Nie traktuję reklamy jak rozrywki ani jako formy sztuki. Jest środkiem przekazu informacji. Nie chcę, żeby tekst, który piszę do reklamy, został uznany za odkrywczy. Chcę, żeby był na tyle interesujący, aby skłonił do zakupu produktu”. Reklama ewoluowała i jej rozrywkowy charakter staje się coraz bardziej istotny. Forma i środki przekazu bywają wyzwaniem, bo konsument już wszystko widział i trudno przykuć jego uwagę. Poza tym dzisiaj coraz częściej ze słowem „reklama” konkuruje tzw. kontent, i to dopiero jest wyzwanie, żeby był atrakcyjny i wiarygodny. Ja również jestem zwolenniczką przekonania, że reklama nie jest sztuką. Mocno wierzę natomiast w to, że jako przekaz audiowizualny kształtuje postawy społeczne, co nakłada na nią pewną odpowiedzialność. Oczywiście pojawiają się głosy typu: „Robimy takie reklamy, jakie ludzie lubią”. Odwieczny dylemat, co było pierwsze – kura czy jajo. Najpierw powstały tzw. brukowce i ludzie zaczęli je czytać, czy „brukowce” są odpowiedzią na potrzeby ludzi? Sens jest jednak wciąż taki sam: reklama ma przekazać informację tak, aby wcześniej czy później doszło do zakupu. Jak piszą w swojej książce „Psychologia konsumenta” Katarzyna Stasiuk i Dominika Maison „(…) im większe uniki stosują konsumenci, tym lepsze sposoby wymyślają firmy, żeby choć na chwilę »złapać« ich uwagę i wyróżnić się z informacyjnego szumu”.

Reklama musi na siebie zarobić. Tłumaczy to dość dobrze jeden z modeli oddziaływania reklamy na ludzi – Aida (A – Attention, I – Interest, D – Desire, A – Action). Reklama musi zwrócić uwagę na produkt, wzbudzić zainteresowanie, a de facto pożądanie, żeby w końcu doprowadzić do zakupu. Skoro natomiast konkurencja jest coraz większa i mało jest produktów czy usług absolutnie unikatowych, firmy ścigają się w atrakcyjności przekazu, często, niestety, nie przebierając w środkach. Przecież nie od dziś wiadomo, z czego ludzie się śmieją czy co ich bawi. I nie mówię tutaj tylko o sytuacji, w której ktoś przewrócił się na skórce od banana. Pokusa, żeby wykorzystać w komunikacji tę wiedzę, jest ogromna. Trzeba się jej oprzeć. Ponieważ – jeszcze raz podkreślam – reklama ma wpływ na nasze życie. Z raportu „AdReaction: The Art of Integration” przeprowadzonego globalnie przez firmę Kantar Millward Brown wynika, że 75% ankietowanych w Polsce dostrzega więcej reklam niż kiedyś, a aż 67% twierdzi, że są one bardziej nachalne niż dawniej. To dowód na to, że reklama jest częścią naszego życia, chociaż wcale jej do niego nie zapraszamy.

Jestem w stanie uwierzyć, że istnieje sporo osób, na które reklama nie działa bezpośrednio. Ludzki umysł ma jednak to do siebie, że nawet powierzchowne informacje zostawiają w nim ślady. Reklama poza rolą sprzedażową ma też budować świadomość. W związku z tym, jeśli na przykład zamierzamy otworzyć konto w banku, to z dużym prawdopodobieństwem w pierwszej kolejności sprawdzimy oferty tych banków, których nazwy znamy, a znamy je m.in. z reklam. W wielu badaniach udowodniono, że nawet marki bardzo znane tracą udziały w rynku, kiedy słabnie intensywność ich komunikacji.

Reklama ma na koncie wiele grzeszków. Mieliśmy kilka niefortunnych tego przykładów w minionym roku – zarówno w Polsce, jak i w innych krajach. Chodziło i o prawdziwość podawanych w nich informacji, i o formę czy wykorzystywane symbole bądź wydarzenia. Jak każda branża, tak i reklama ma swoje organy i dokumenty regulujące etyczne zachowania. Całe szczęście, z roku na rok coraz mniej jest zgłaszanych skarg. W 2016 r. do Rady Reklamy wpłynęło 707 skarg, z których 169 zostało rozpatrzonych przez Komisję Etyki Reklamy, a 34 skargi KER uznała za naruszające kodeks branżowy (źródło: wirtualnemedia.pl). Większość z nich dotyczyła odpowiedzialności społecznej (72), z wprowadzaniem w błąd związanych było 71 spraw.

Ale nie chodzi tylko o te reklamy, które są piętnowane albo zgłaszane do Rady Etyki Reklamy. Według mnie reklama powinna utrzymywać pewien poziom. Co najważniejsze, reklama nie może kłamać. W ubiegłym roku ze względu na komunikację wprowadzającą w błąd na dwie firmy nałożono łączną karę w wysokości 40 mln zł. Dodatkowo UOKiK nakazał tym firmom emisje ogłoszeń o wprowadzeniu konsumentów w błąd oraz zażądał zamieszczenia na ich stronach decyzji UOKiK. Firmy mogą odwołać się jeszcze od wyroku. Czy te kary powstrzymają w przyszłości tych i innych reklamodawców od wprowadzania odbiorców w błąd? Chciałabym w to wierzyć, ale wolałabym, żeby powodem była raczej zwykła uczciwość niż obawa przed karą finansową.

Chociaż w moim życiu estetyka odgrywa istotną rolę, nie uważam, że reklama ma w tym obszarze do wypełnienia jakąś misję. Byłoby miło, ale gusta są różne i nie ma sensu o nich dyskutować. Na pewno jednak reklama ma jeden zasadniczy obowiązek: nie może utrwalać negatywnych wzorców, bo niezależnie od deklaracji konsumentów wpływa na ich zachowanie i sposób myślenia. Dlatego właśnie reklama nie może utrwalać stereotypów, wyśmiewać słabości, chorób, dyskryminować czy straszyć. Pamiętajmy tylko, że żyjemy w czasach, w których za dyskryminację kobiet niektórzy uważają otwieranie im drzwi albo pomoc w założeniu płaszcza. Jak w innych dziedzinach tak też w reklamie rekomenduję zastosowanie zdrowego rozsądku oraz odrobiny dystansu – również do samego siebie.

Pamiętacie reklamę Allegro z końca 2016 r. z dziadkiem uczącym się angielskiego? Czy ona miała na celu zachęcić nas do korzystania z Allegro? No pewnie! Czy firma chciała dzięki niej więcej sprzedawać? Docelowo na pewno tak! Czy ona promowała pozytywne wzorce? No pewnie! Czy ludzie ją lubili? I to jak! Kochali ją i wciąż kochają! W Polsce i za granicą, zarówno ludzie z tzw. branży, jak i konsumenci – a to jest prawdziwy sukces. Wzbudzała emocje, o jakich agencje i reklamodawcy marzą. Czyli można – trzeba tylko chcieć i umieć.

ARTYKUŁ POCHODZI Z 5 NUMERU GAZETY NIENIEODPOWIEDZIALNI – ZAMÓW GAZETĘ.