30 sekund odpowiedzialności

30 sekund odpowiedzialności

Artykuły

Trzydzieści sekund. Tyle średnio trwa reklama radiowa, telewizyjna, czy internetowa. Czy da się w tak krótkim czasie powiedzieć coś więcej o ofercie banku niż tylko to, co zawarte w chwytliwym linerze? Ile odpowiedzialności można upchnąć w tę charakteryzującą nasze czasy formę komunikatu z klientem?

Trzydzieści sekund. Tyle średnio trwa reklama radiowa, telewizyjna, czy internetowa. Czy da się w tak krótkim czasie powiedzieć coś więcej o ofercie banku niż tylko to, co zawarte w chwytliwym linerze? Ile odpowiedzialności można upchnąć w tę charakteryzującą nasze czasy formę komunikatu z klientem?

Trzydzieści sekund. Tyle średnio trwa reklama radiowa, telewizyjna, czy internetowa. Czy da się w tak krótkim czasie powiedzieć coś więcej o ofercie banku niż tylko to, co zawarte w chwytliwym linerze? Ile odpowiedzialności można upchnąć w tę charakteryzującą nasze czasy formę komunikatu z klientem?

Asortyment, potrzeby i dostęp – na te trzy sposoby firmy pozycjonują się na rynku. Ta zasada dotyczy również banków. Wydaje się, że wszystkim chodzi o to samo – uzyskanie krótkotrwałej przewagi nad konkurencją, aby ta nie mogła od razu odpowiedzieć podobną ofertą i reklamą. A później, gdy to się stanie, znowu szuka się nowego sposobu jak wprowadzić do oferty produkt innowacyjny, a do przestrzeni publicznej kolejny komunikat zapadający w pamięć. W oparciu o te same kategorie – asortyment, potrzeby i dostęp.

ASORTYMENT, CZYLI NASZE JEST NAJLEPSZE

Pozycjonowanie przez asortyment. Któż tego nie robił? Podkreślanie przewagi nad innymi za pomocą asortymentu ma solidne kupieckie podstawy. Wiadomo bowiem, że im więcej towarów na ladzie, tym większe prawdopodobieństwo, że ktoś się skusi i kupi. „Tania pożyczka drugi rok gratis” – jeden z banków obiecuje zwrot oprocentowania jeśli ktoś znajdzie tańszą pożyczkę w 30 dni. Sprytne, ale dość ograne. Świadczy o tym, że obszar asortymentu jest już dość wydrenowany z pomysłów. „Mocne konto oszczędnościowe”. „Konto bez kantów”, które sugeruje, że przy zakładaniu konta w innych bankach należy liczyć się z kantowaniem, a nawet więcej – że inny rodzaj konta w tym samym banku niesie takie samo ryzyko. „Dziesięć za tysiąc – kredyt prostoliczony” – okazuje się, że świat jest miejscem, gdzie wszelkie poprzednie oferty banków były po prostu do niczego, podczas gdy ta właśnie – nasza – jest najlepsza, bo najprostsza.

Ta właśnie droga – prostoty, aby zdjąć z głowy klienta ciężar przebodźcowania – wydaje się ostatnio trendem w reklamach banków. Gorzej, gdy prostota staje się naiwnością. W reklamach dominuje baśniowość, klimat surrealizmu, przenoszący decyzje finansowe w rejony fantazji. W ten sposób łączy się reklamę konta czy pożyczki z nieustającą zabawą. Wszystko jest tak proste i przyjemne jak słuchanie bajek; oto świat bankowości pozbawiony jakiegokolwiek racjonalizmu, który przecież powinien towarzyszyć decyzjom finansowym.

POTRZEBY, CZYLI WIEMY, CZEGO PRAGNIESZ

Pozycjonowanie przez potrzeby. Tu też można wychwycić nuty, które już były, ale są nieprzemijające niczym kształty ikon motoryzacji. „Jak tam twój garbus? Weź pożyczkę i dopnij swego!” – znaczy, wyremontuj swojego oldtimera za pożyczone od nas środki. Do „Muzeum niezrealizowanych marzeń” zaprasza inny bank, aby przekonać się jak braki finansowe zablokowały komuś wakacje, albo remont mieszkania. Też sprytne, bo wiadomo, że Polacy najczęściej biorą pożyczki na te potrzeby. „Sięgaj po więcej, by więcej było możliwe”, „Spełnij swoje marzenia w mgnieniu oka, teraz ratkę dostaniesz od ręki” – banki znowu odciągają naszą uwagę od spraw przyziemnych, aby zająć miejsce już nie w umyśle, ale w pragnieniach.

DOSTĘP, CZYLI SZYBKO I TANIO

Pozycjonowanie przez dostęp. „Pożyczka ekspresowa na specjalnych warunkach”, „Superszybka pożyczka”, „Pieniądze są dla ludzi” – kuszą nas pożyczkodawcy. Co charakterystyczne, takie pozycjonowanie najczęściej charakteryzuje jednak sektor pozabankowy. „Pieniądze we właściwym czasie”, „…w 15 minut”, …na dowód”, czy „Pożyczka bez BIK” usiłują zapaść w pamięć, aby w momentach rynkowego zniecierpliwienia klientów zadział mechanizm bezwarunkowy. Klikasz i masz! Pierwsze 30 dni bez oprocentowania.

Jak łódka Bols w solidnym przechyle, czy kabaret Mumio, któremu oddano w posiadanie salon sprzedaży telefonów, banki starają się za wszelką cenę przyciągać najpierw uwagę widzów, odbiorców, a później – klientów. I wychodzi z tego na przykład  Chuck Norris w stroju rustykalnym reklamujący kredyty dla przedsiębiorców.

Oglądając krótkie formy reklamowe, zapamiętujemy głównie to, co nietypowe, oryginalne i wyjątkowe. Niekoniecznie to, co ważne. Niestety. Już nie chodzi o produkt, tylko o podtrzymanie znajomości marki u klientów, którzy w momencie krytycznym pomyślą – „Bank? A, jasne, ten gdzie widziałem Chucka Norrisa”.

A gdzie w tym wszystkim odpowiedzialność za produkt? Za warunki umowy, którą być może zwiążemy się z jednym czy drugim bankiem na całe życie? W przekazie reklamowym jest to, co narzuca kodeks – konieczność podania szczegółów technicznych oferty polega na pokazaniu obowiązkowego tekstu drobnym drukiem przez kilka sekund. Analiza ofert dokonywana przez dziennikarzy ekonomicznych obnaża wszelkie sztuczki – tanie pożyczki mają RRSO na poziomie 36%, super konta kosztują w opłatach tyle, ile zarobimy na oprocentowaniu wkładu, a mała rata przygniata w ujęciu całości kredytu.

Daleki jestem od tego, aby sprowadzać z daleka do Polski gwiazdę i kazać jej mówić o wartościach. Ale pierwszy bank, który to zrobi i włoży w jej usta kwestie dotyczące wartości nierozerwalnie związanych z bankowością – takich jak uczciwość, służebność, czy wspólnota – dokona przełomu na infantylniejącym z miesiąca na miesiąc rynku. Pierwszy wezmę w nim pożyczkę. Bez kantów.

Paweł Oksanowicz, dziennikarz Radia PiN, prowadzi audycję BIZON
Paweł Oksanowicz, dziennikarz Radia PiN, prowadzi audycję BIZON
Podziel się

Facebook / Twitter / LinkedIn

Komentarze
Facebook Twitter LinkedIn RSS