CSR: współpracować czy konkurować?

CSR: współpracować czy konkurować?

Artykuły

Od czasu do czasu jednak pojawia się też pytanie o to, jakie działania CSR podejmują inne firmy, w tym te, z którymi konkurujemy. I może nawet pokusa, żeby zrobić coś razem, wspólnie wykreować społeczną i ekologiczną wartość, podnieść standardy etyczne i budować zaufanie do swojej branży. Czy nie brzmi to paradoksalnie – współpraca w ramach CSR, skoro w jej ramach też konkurujemy?

Od czasu do czasu jednak pojawia się też pytanie o to, jakie działania CSR podejmują inne firmy, w tym te, z którymi konkurujemy. I może nawet pokusa, żeby zrobić coś razem, wspólnie wykreować społeczną i ekologiczną wartość, podnieść standardy etyczne i budować zaufanie do swojej branży. Czy nie brzmi to paradoksalnie – współpraca w ramach CSR, skoro w jej ramach też konkurujemy?

Budujemy strategie CSR, chcemy, by nasz biznes był coraz bardziej zrównoważony, wspieramy działania społeczne i ekologiczne. Stajemy się też bardziej transparentni, dbamy o pracowników, kreujemy zysk. I wreszcie nawiązujemy dialog i współpracę z interesariuszami. Logika, jaka się za tym kryje, jest prosta: sukces biznesu w dużej mierze zależy właśnie od relacji z otoczeniem biznesowym: klientami, potencjalnymi klientami, regulatorami, aktywistami i legislatorami. To one bowiem pozytywnie wpływają na poziom zaufania, innowacyjność i wreszcie sam rozwój firmy. Od czasu do czasu jednak pojawia się też pytanie o to, jakie działania CSR podejmują inne firmy, w tym te, z którymi konkurujemy. I może nawet pokusa, żeby zrobić coś razem, wspólnie wykreować społeczną i ekologiczną wartość, podnieść standardy etyczne i budować zaufanie do swojej branży. Czy nie brzmi to paradoksalnie – współpraca w ramach CSR, skoro w jej ramach też konkurujemy?

WSPÓŁPRACO-RYWALIZACJA, CZYLI NOWY NURT W CSR

Współpraca w ramach działań CSR przy jednoczesnym konkurowaniu za pomocą strategii CSR to nowy nurt, określany jako współpraco-rywalizacja (ang. collaboratition). Zakłada ona, że w miarę jak CSR staje się na rynku w określonej branży strategią dywersyfikacji, firmy coraz częściej i chętniej angażują się we wspólne działania w tym obszarze. Dane Reputation Institute (Pulse Survey 2011) wskazują, że w krajach, gdzie CSR jest na zaawansowanym etapie (np. USA, Szwecja), działania CSR-owe są odpowiedzialne za mniej więcej 40% reputacji firmy. Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że CSR stanowi doskonały obszar, który pozwala firmie wyróżnić się na tle innych (Forbes, 2012). Dobra społeczne i związane ze środowiskiem naturalnym mają jednak charakter kolektywny, a więc korzystamy z nich my jako ludzie, my – firmy i my jako konkretna branża, więc może okazać się, że to właśnie współpraca w zakresie CSR jest najefektywniejszą formą pracy nad rozwiązaniem tych kwestii. Tym bardziej że zasięg lub przyczyny powstawania większości problemów społecznych lub związanych z ekologią często są zbyt wielkie, by pojedyncza organizacja mogła je samodzielnie rozwiązać. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę nie korporacje, które dysponują znacznie większymi budżetami, ale firmy średnie lub małe.NIECODZIENNE ALIANSE, CZYLI JAK WSPÓŁPRACUJĄ KONKURENCI

Przykłady współpracy w ramach działań CSR mnożą się za oceanem. Do wspólnych działań CSR przystąpiły niedawno organizacje, których współpraca mogłaby wydawać się mało prawdopodobna. Chodzi np. o Nike i NASA, Departament Stanu USA i USAID. Dzięki tej współpracy powstające materiały są trwalsze i zgodne z zasadami CSR. Z kolei rywalizujący ze sobą operatorzy sieci komórkowych, czyli Sprint, Verizon czy T-Mobile, dołączyli do kampanii zorganizowanej przez AT&T „It can wait” („To może poczekać”). Kampania nakłania kierowców, by ci nie SMS-owali podczas jazdy samochodem.

Innym przykładem jest dwóch największych konkurentów w sprzedaży detalicznej, a więc Walmart i Target, którzy dotychczas miały dwa wyraźnie różniące się modele podejścia do zrównoważonego rozwoju. Obie firmy wspólnie zorganizowały pierwszy szczyt dotyczący zrównoważonego rozwoju w zakresie produkcji i sprzedaży kosmetyków oraz produktów higieny osobistej (Beauty and Personal Care Products Sustainability Summit). Intencja była prosta: spotkanie interesariuszy i wspólna dyskusja na temat problemów społecznych i ekologicznych. Biorąc pod uwagę fakt, że są to firmy, które mają największą siłę nabywczą w Stanach Zjednoczonych w branży zdrowia i urody, efekt takiej współpracy może okazać się ogromny.

Dobrym przykładem współpracy w ramach działań CSR jest Electronics Industry Citizenship Coalition, który pokazuje, jak konkurenci mogą współpracować w zakresie działań CSR, które obejmują kwestie związane z dostępem do minerałów konfliktowych (ang. conflict minerals) koniecznych do produkcji urządzeń takich jak telefony, czy laptopy. Okazuje się, że zasięg tego typu problemów jest na tyle duży, że współpraca prowadząca do ich rozwiązywania wydaje się najefektywniejszym rozwiązaniem. Powyższe przykłady mogą stać się precedensem do współpracy w ramach działań CSR nawet największych konkurentów należących do tej samej branży i przesunąć akcent od rywalizacji ku kolektywnej korzystnej kooperacji.

NOWE TECHNOLOGIE W SŁUŻBIE CSR

Współpracę w ramach działań CSR dodatkowo uzasadnia fakt, że zarówno jednostki, jak i organizacje pozarządowe dzięki mediom społecznościowym potrafią błyskawicznie reagować i organizować kampanie zazwyczaj przeciwko nieetycznym działaniom biznesowym. Za pomocą takich aplikacji jak np. The Empowered Purchaser, czy Slavery Footprint, konsumenci mogą uzyskać informacje, dzięki którym podejmują odpowiedzialne decyzje zakupowe, np. sprawdzić, czy przy produkcji określonego produktu nie były łamane prawa człowieka. Inna aplikacja, Buycott, pozwala z kolei szybko określić, czy wartości firmy, która posiada daną markę, są zgodne z moimi wartościami. Konsumenci mają więc coraz więcej narzędzi do dyspozycji, aby wyrażać na bieżąco swoje poparcie lub bojkot dla konkretnych firm i praktyk. I choć zwykle szkody związane z nieetycznymi praktykami dotyczą konkretnej marki, jednak zła reputacja i obniżony poziom zaufania często rozprzestrzeniają się też na marki/firmy należące do tej samej branży. Czy warto więc współpracować.

„Collaboratition” oznacza więc tyle, że firmy będą kontynuować rywalizację swoimi własnymi programami CSR, jednak mogą i będą też współpracować w ramach działań CSR, ponieważ taka współpraca zwiększa skuteczność działań społecznych i ekologicznych, a także zmniejsza ryzyko utraty zaufania do branży.

Wykorzystane źródła:
“Walmart and Target Join Forces for a More Sustainable Beauty Aisle”: http://www.conecomm.com
Beauty and Personal Care Products Sustainability Summit: http://www.forumforthefuture.org/project/beauty-and-personal-care-products-sustainability-summit-stage-2/overview”

Tim Mohin, “The Top 10 Trends in CSR for 2012”, Forbes 2012.

Dr Katarzyna Wilk, absolwentka Uniwersytetu Yale, ekspertka CSR, dyrektor zarządzająca High-Values.com i prezeska fundacji
Dr Katarzyna Wilk, absolwentka Uniwersytetu Yale, ekspertka CSR, dyrektor zarządzająca High-Values.com i prezeska fundacji "CSR Kompas", wspierającej edukację w obszarze CSR
Podziel się

Facebook / Twitter / LinkedIn

Komentarze
Facebook Twitter LinkedIn RSS