Iskrzy na E Street: definitywna zmiana przyszłości CSR

Iskrzy na E Street: definitywna zmiana przyszłości CSR

Artykuły

Zgranie biznesu z kwestiami społecznymi zawsze stanowiło wyzwanie, przede wszystkim z uwagi na niechęć większości korporacji do zmian społecznych, spowodowanej rosnącymi oczekiwaniami społeczeństwa przekonanego, że przedsiębiorstwa muszą w jakiś sposób „spłacić swój dług”. Wszyscy wiemy, że środki alokowane przez biznes na potrzeby społeczne są zaledwie kroplą w morzu potrzeb. Działania te wydają się być bardziej pokazowe, niż wymierne i oparte o przesłanie: rób tylko tyle, aby przedstawić się pracownikom, klientom i opinii publicznej we właściwym świetle.

Zgranie biznesu z kwestiami społecznymi zawsze stanowiło wyzwanie, przede wszystkim z uwagi na niechęć większości korporacji do zmian społecznych, spowodowanej rosnącymi oczekiwaniami społeczeństwa przekonanego, że przedsiębiorstwa muszą w jakiś sposób „spłacić swój dług”. Wszyscy wiemy, że środki alokowane przez biznes na potrzeby społeczne są zaledwie kroplą w morzu potrzeb. Działania te wydają się być bardziej pokazowe, niż wymierne i oparte o przesłanie: rób tylko tyle, aby przedstawić się pracownikom, klientom i opinii publicznej we właściwym świetle.

Biznes ma do odegrania istotną rolę w zmianach społecznych, ale nie poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu.

Przed oczami stanęła mi cała moja rock’n’rollowa przeszłość. W tym obrazie dostrzegłem też coś jeszcze: przyszłość rock’n’rolla, której imię brzmiało Bruce Springsteen. Dzięki niemu tej nocy, w ciągu której chciałem tylko stać się młodym, poczułem się, jakbym słyszał muzykę po raz pierwszy w życiu.”

W ten sposób Jon Landau – krytyk muzyczny, menadżer i producent opisuje koncert Bruce’a Springsteen’a w Harvard Square Theater z 9 maja 1974 r. W ostatnim roku miałem sporo czasu na własne przemyślenia dotyczące metamorficznego doświadczenia Landau związanego z koncertem „Bossa”. W przeciwieństwie do niego, nie doznałem gwałtownego objawienia. Przyszło do mnie wtedy, gdy pragnąłem na nowo odkryć sens tego, co stanowiło istotę mego życia przez ostatnie 15 lat: wspólnej płaszczyzny biznesu i zmian społecznych.

Zgranie biznesu z kwestiami społecznymi zawsze stanowiło wyzwanie, przede wszystkim z uwagi na niechęć większości korporacji do zmian społecznych, spowodowanej rosnącymi oczekiwaniami społeczeństwa przekonanego, że przedsiębiorstwa muszą w jakiś sposób „spłacić swój dług”. Wszyscy wiemy, że środki alokowane przez biznes na potrzeby społeczne są zaledwie kroplą w morzu potrzeb. Działania te wydają się być bardziej pokazowe, niż wymierne i oparte o przesłanie: rób tylko tyle, aby przedstawić się pracownikom, klientom i opinii publicznej we właściwym świetle. 

Niezdolność sektora biznesowego do pokazania, co naprawdę jest robione w kwestiach społecznych, również stanowi wyzwanie. Koncepcje społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), obywatelskiej postawy biznesu, zrównoważonego biznesu, marketingu społecznie zaangażowanego i wspólnej wartości opisują – każda z osobna – zależności i relacje pomiędzy biznesem i zmianami społecznymi. Właśnie ta niezdolność do stworzenia wspólnej, podstawowej definicji wskazuje na brak klarowności i zaangażowania, niespotykany w przypadku innych priorytetów biznesowych, takich jak marketing, sprzedaż, HR lub finanse. Ponadto, nawet w obliczu faktycznych działań sektora biznesowego na rzecz społeczeństwan (np. sprzedaż detaliczna modeli obuwia TOMS połączona z prospołeczną akcją na rzecz krajów rozwijających się, rewolucyjne działania Unilever w obszarze zrównoważonego biznesu i priorytetowe zatrudnianie młodzieży szczególnie wrażliwej oraz uczestnictwo w inicjatywie 100 000 Opportunities przez Starbucks), liczba nieetycznych praktyk utrzymuje się na podobnym poziomie. Kłamstwa Volkswagena, eksperyment Amazon mający na celu ustalenie, jak daleko mogą posunąć się pracownicy umysłowi, aby zrealizować cele biznesowe, sieci spożywcze sprzedające krewetki oprawiane przez niewolniczą siłę roboczą w Tajlandii, to jedynie niektóre z praktyk.
Odkładając na bok przykłady dobrych i złych zachowań w biznesie, wyczuwam, że w istocie biznes nie wierzy w skuteczność koncepcji społecznej odpowiedzialności, co sprawia, że większość działań przedsiębiorstw w tym obszarze to czysta mistyfikacja. Zauważyłem także pewną nerwowość wśród niewielkiej grupy ludzi zaangażowanej w kwestie społeczne i działającej wewnątrz i poza sektorem biznesu, tak jak gdyby myśleli: „Było fajnie, ale teraz musimy kończyć zabawę i wracać do pracy jak cała reszta”.

Mimo, że społeczna odpowiedzialność biznesu – lub jakkolwiek inaczej ją nazwać – stała się koncepcją wszechobecną i wręcz wołającą o zmiany, wyznaczenie nowego kierunku wydaje się być praktycznie niemożliwe. Mogę śmiało powiedzieć, że na pisaniu o biznesie zmianach społecznych zjadłem zęby, ale w ostatnim roku uznałem, że w zasadzie nie mam już nic do powiedzenia. CSR stała się przeszłością rock’n’rolla.

W tym ponurym obrazie widać jednak promyk nadziei. Korporacje mają teraz o wiele więcej możliwości angażowania się w zmiany społeczne, niż kiedykolwiek wcześniej – ale dopóki nie przestaniemy próbować udoskonalać podejścia, którego biznes tak naprawdę nie chce stosować, nie ruszymy z miejsca. Swoją własną wizję przyszłości zbudowałem na trzech filarach.

Po pierwsze, osoby pracujące na styku biznesu i dobra społecznego muszą naprawdę przeanalizować, czy ich inwestycje w zmiany społeczne wywarły rzeczywisty skutek, a także znaleźć w sobie wystarczającą siłę na wdrażanie zmian. Przedsiębiorstwa powinny z kolei skierować inwestycje na rozwiązywanie określonych problemów społecznych, przy jednoczesnym utrzymaniu tych elementów ich programów, które faktycznie przynoszą wartość dodaną, i realokacji pozostałych środków. Podejście to daje możliwość odejścia od inwestycji opartych na CRS w stronę innowacyjnych, naruszających status quo i opartych na technologiach rozwiązaniach. Na przykład, bank może wykorzystać swe doświadczenie w IT do stworzenia platformy typu crowdfunding wspierającej przedsiębiorstwa społeczne, organizacje non-profit i grupy społeczne w gromadzeniu środków. Firmy farmaceutyczne, w których skład wchodzą często departamenty ds. rolnictwa, mogą pomóc szpitalom w dostarczaniu zdrowszej żywności dla pacjentów poprzez zakładanie i prowadzenie własnych gospodarstw rolnych. (Ta koncepcja nie jest tak nierealna, jak się wydaje. Szpital Uniwersytecki St. Luke prowadzi szpitalne gospodarstwo rolne na kampusie Andreson w Easton, w stanie Pensylwania).

Po drugie, dzięki rosnącej liczbie przedsiębiorstw społecznych przedsiębiorstwa zyskują możliwość rozwiązywania problemów społecznych w sposób spójny z ich celami biznesowymi. Przykład, Impakt, przedsiębiorstwo typu B Corp (w wolnym tłumaczeniu: „spółka pożytku publicznego”), którą kierowałem w Toronto, stworzyła ostatnio HireUp, pierwszy ogólnokrajowy portal pracy, którego głównym celem jest pomoc nieletnim bezdomnym. Stworzony przy pomocy The Home Depot Canada Foundation and Workopolis HireUp wspiera przedsiębiorstwa w realizacji procesów rekrutacyjnych poprzez zatrudnianie młodych bezdomnych gotowych do podjęcia pracy.

Musimy także pamiętać, że każde przedsiębiorstwo przyczyniające się do realizacji pozytywnych zmian społecznych lub środowiskowych w ramach swojej działalności nie musi kierować się zasadami CSR. Przedsiębiorstwa B Corp i inne przedsiębiorstwa społeczne to doskonałe przykłady takiej wrodzonej, wewnętrznej „odpowiedzialności”.
Ponadto, nawet jeżeli organizacje charytatywne i non-profit odgrywają istotną rolę w rozwiązywaniu problemów społecznych, równie ważnymi elementami tej układanki są przedsiębiorstwa społeczne. Pomimo jednak rosnącego znaczenia takich organizacji, partnerami przedsiębiorstw w obszarze CSR pozostają prawie wyłącznie organizacje charytatywne i non-profit. To musi się zmienić. Musimy oprzeć decyzje inwestycyjne w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu na wynikach, a nie na podatkach. Rozwiązania w rodzaju HireUp – organizacja nieposiadająca statusu charytatywnej, ale stworzona przy wsparciu biznesu i działająca jako zrównoważone przedsiębiorstwo społeczne – będą stanowić naszą przyszłość.

Dla mnie osobiście, odejście od CSR ujawniło banalność znacznej części mojej pracy i, podobnie jak w przypadku większości istotnych rzeczy w życiu, zapłaciłem za to wysoką cenę.  Nie doszacowałem czasu i środków niezbędnych do stworzenia HireUp. Straciliśmy większość naszych dochodowych spółek konsultingowych i wciąż pracujemy nad tym, w jaki sposób zarządzać i działać jako przedsiębiorstwo społeczne. Ale dzięki temu ujrzałem nową przyszłość i nowe metody rozwiązywania problemów społecznych przez biznes – oraz że powrót do CSR jest niemożliwy.
Pierwsze słowa usłyszane przez Landau od Springsteena w roku 1974 mogły brzmieć „Iskrzy na E Street”. Dziś iskrzy w świecie CSR, a przyszłość odmienia się z każdą chwilą. W jakiś sposób fakt, że w tym miesiącu Bruce Springsteen i E Street Band rozpoczynają tournee, znakomicie wpisuje się w nową rzeczywistość.

Przetłumaczono i udostępniono za zgodą autora.

Źródło: Stanford Social Innovation Review

 Paul Klein, Prezes Impakt oraz założyciel HireUp.
Paul Klein, Prezes Impakt oraz założyciel HireUp.
Podziel się

Facebook / Twitter / LinkedIn

Komentarze
Facebook Twitter LinkedIn RSS