Samopoczucie klienta na wagę złota

Samopoczucie klienta na wagę złota

Artykuły

Nie jest niczym odkrywczym to, że zabieganie o zainteresowanie i lojalność klientów to przede wszystkim dbanie o swoją reputację, na którą pracuje się latami, która jest wypadkową osobistych doświadczeń i poglądów klientów, opinii bliskich im osób lub informacji uzyskanych z innych źródeł. Reputacja wpływa na to, w jaki sposób klienci mówią o firmie i z kim tą informacją się dzielą, to ona wpływa na natężenie oraz koloryt wyrażanych opinii.

Nie jest niczym odkrywczym to, że zabieganie o zainteresowanie i lojalność klientów to przede wszystkim dbanie o swoją reputację, na którą pracuje się latami, która jest wypadkową osobistych doświadczeń i poglądów klientów, opinii bliskich im osób lub informacji uzyskanych z innych źródeł. Reputacja wpływa na to, w jaki sposób klienci mówią o firmie i z kim tą informacją się dzielą, to ona wpływa na natężenie oraz koloryt wyrażanych opinii.

Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce dynamicznie rozwija się od kilkunastu lat. Nie ma wątpliwości, że nastąpiło wiele dobrych zmian w tym zakresie – można wskazać mnóstwo pozytywnych przykładów dobrych praktyk lub rozbudowanych strategii CSR. Jednak przypadek afery spalinowej z firmą Volkswagen w roli głównej z końca ubiegłego roku wyraźnie sygnalizuje, że konieczne są zmiany, że istnieją obszary, które wymagają korekty. Nikt nie ma złudzeń, że przyznanie się przez menedżerów wysokiego szczebla do oszustw i ujawnienie, „że w samochodach z silnikami Diesla instalowano zabezpieczenia przed nadmierną emisją tlenków azotu podczas testów”[1] mocno wpłynęło na pogorszenie reputacji marki. Poza tym, że firma zawiodła różnego rodzaju instytucje odpowiadające za normy środowiskowe, to w moim odczuciu firma zawiodła przede wszystkim swoich klientów. To oni jeżdżą autami, które kupili, wierząc w to, że skoro zostały wyprodukowane przez renomowaną markę motoryzacyjną, to wszystko jest w porządku. Tymczasem okazało się, że ich samochody nie spełniają podstawowych norm środowiskowych.

Nie jest niczym odkrywczym to, że zabieganie o zainteresowanie i lojalność klientów to przede wszystkim dbanie o swoją reputację, na którą pracuje się latami, która jest wypadkową osobistych doświadczeń i poglądów klientów, opinii bliskich im osób lub informacji uzyskanych z innych źródeł. Reputacja wpływa na to, w jaki sposób klienci mówią o firmie i z kim tą informacją się dzielą, to ona wpływa na natężenie oraz koloryt wyrażanych opinii. Reputacja jest więc silnie skorelowana z wypracowanym (lub nie) zyskiem. Warto więc wiedzieć, czym ta reputacja jest.

Według Millward Brown można wskazać trzy komponenty składające się na reputację firmy czy marki. Pierwszym jest przywództwo firmy, pod którym kryje się przekonanie, że firma jest innowacyjna i dobrze zarządzana, że osiąga sukcesy, że mogłaby być dobrym pracodawcą; drugim komponentem jest odpowiedzialność publiczna, w ramach której wyróżnić można zaangażowanie społeczne firmy, jej odpowiedzialność środowiskową oraz wsparcie słusznych idei, trzecim czynnikiem jest z kolei uczciwość wobec konsumentów. Na listopadowej konferencji „Nienieodpowiedzialni” mieliśmy okazję poznać wyniki badania Millward Brown, zgodnie z którymi dla konsumentów najważniejszym elementem wpływającym na reputację firmy jest komponent trzeci, a więc m.in. to, czy firma oferuje uczciwe ceny, czy w sposób uczciwy reklamuje swoje produkty, czy dba o klientów i czy jest godna zaufania. Oznacza to, że konsumenci są szczególnie wyczuleni na to, w jaki sposób się ich traktuje, czy w relacji z firmą są podmiotowo traktowani. Widać coraz bardziej aktywną postawę konsumentów, to, co osobiście nazywam konsumenckim przebudzeniem, odbywa się już na wielu płaszczyznach, wyraża w rozmaitych aktywnościach.

Niestety, praktyki wielu firm dowodzą, że kadry zarządzające nie zdają sobie jeszcze sprawy z powagi sytuacji, z tego, jak istotna jest uczciwość wobec tych, do których kierują swoje produkty. Bo zaangażowanie społeczne czy środowiskowe jest bardzo ważne, ale nie wypełnia wszystkich obszarów odpowiedzialności. Jeśli klient nie będzie czuł, że jest traktowany fair, poszuka takiej firmy, z którą będzie się czuł komfortowo.

Kilka dni temu na portalu money.pl pojawił się tekst na temat sukcesu finansowego stosunkowo nowej na rynku firmy. Firmy, która zainwestowała w budowanie marki dość zwyczajnego, zdawałoby się, produktu – jajek. Autor pokazuje, w jaki sposób władze firmy osiągnęły tak zaskakująco wysoki wynik finansowy – w ubiegłym roku spółka odnotowała przychody na poziomie 80 mln złotych. Okazuje się, że duża w tym zasługa umiejętnie skomponowanych komunikatów, które, delikatnie mówiąc… wprowadzały konsumentów w błąd. Z przekazu marketingowego wynikało m.in., że jajka pochodzą z chowu ekologicznego, a w rzeczywistości klientom sprzedawano ładnie zapakowany produkt z chowu klatkowego…, czyli niższej jakości, niż konsument mógł zakładać. Najbardziej jednak zaskakujące było dla mnie to, że menedżer wysokiego szczebla twierdzi, że jest dumny i szczęśliwy, bo firmie się udało osiągnąć sukces i wyprzeć konkurencję agresywnym marketingiem. Od razu nasunęło mi się pytanie: co się udało? Zastanawia mnie, czy długo będziemy czekać na moment, kiedy menedżerowie firm będą dumni z tego, że utrzymują przy sobie klientów wyłącznie dlatego, że są wobec nich fair, a nie dlatego, że udało im się przechytrzyć swoich klientów.

Podobne „chwyty marketingowe”, niedopowiedzenia, punkty w umowach celowo zapisywane drobnym drukiem i wszystkie inne podobne działania w najbliższym czasie będą się spotykały z dużym oporem ze strony konsumentów. Konsumenci w Polsce przechodzą przemianę, oczekują poważnego traktowania. Dotyczy to także klientów sektora finansowego, który w ostatnich latach mocno nadwerężył zaufanie klientów. Odbudowanie relacji z nimi to obecnie najważniejsze i jednocześnie najtrudniejsze wyzwanie dla tej branży w najbliższej przyszłości. Dobrze, że instytucje finansowe inwestują w zaangażowanie społeczne i środowiskowe, ale jeśli jednocześnie nie będą dbały o pozytywne relacje ze swoimi klientami, ci szybko od nich odejdą. Wtedy adekwatne będzie zdanie wypowiedziane przez bohatera filmu „The Big Short”, który powiedział: „Oszustwa się nigdy nie sprawdzają. W końcu wszystko się sypie. Jak mogliśmy o tym zapomnieć?”. A jak powiedziała Aleksandra Stanek-Kowalczyk podczas konferencji „Nienieodpwiedzialni”, pozyskanie nowego klienta jest siedem razy droższe niż utrzymanie obecnego. Co więc bardziej się opłaca? Odpowiedź jest prosta. Chciałabym wierzyć, że uczciwość wobec klientów uchroni przedsiębiorstwa przed doświadczaniem na własnej skórze tego, że bohater „The Big Short” mówił prawdę.

[1] http://wpolityce.pl/swiat/277800-szef-volkswagena-przeprasza-za-manipulacje2

Dr Marta Karwacka ekspert ds. współpracy międzysektorowej i CSR
Dr Marta Karwacka ekspert ds. współpracy międzysektorowej i CSR
Podziel się

Facebook / Twitter / LinkedIn

Komentarze
Facebook Twitter LinkedIn RSS