Zachłanność w marketingu

Zachłanność w marketingu

Artykuły

Marki o najwyższym poziomie zaufania i przywiązania klientów według skali Meaningful Brand Index, kierują się dwiema zasadami. Przede wszystkim wszystkie są lepiej oceniane od konkurentów pod względem jakości produktów lub usług. (...) Drugą zasadą jest trafne adresowanie ludzkich potrzeb, co realnie wpływa na poprawę jakości życia konsumentów, ich rodzin, społeczności czy wreszcie całej gospodarki.

Marki o najwyższym poziomie zaufania i przywiązania klientów według skali Meaningful Brand Index, kierują się dwiema zasadami. Przede wszystkim wszystkie są lepiej oceniane od konkurentów pod względem jakości produktów lub usług. (...) Drugą zasadą jest trafne adresowanie ludzkich potrzeb, co realnie wpływa na poprawę jakości życia konsumentów, ich rodzin, społeczności czy wreszcie całej gospodarki.

Alicja Cybulska – Chief Strategy Officer Havas Media Group, Havas Media

Firmy muszą wybierać pomiędzy zaspokajaniem a sztucznym kreowaniem potrzeb. Z badań wynika, że najlepiej oceniane marki pilnują jakości i budują rzeczywistą relację z klientem, nie próbując go przechytrzyć.

Rynek reklamowy w Polsce jest wart ponad 8 mld złotych. W marketingu pracują tysiące profesjonalistów, wiele głów myśli codziennie o tym, jak urzeczywistnić marzenie o nigdy niekończącym się wzroście dochodów. Dlaczego zatem według badania Meaningful Brands już ponad 74% marek mogłoby zniknąć jutro z rynku i nikt by się nie zmartwił? Dlaczego Polacy mają zaufanie tylko do 40% marek i z roku na rok ta liczba spada? Najkrótsza definicja marketingu wg Kotlera brzmi „zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Wynika z niej, że analiza potrzeb klientów jest podstawą działań marketingowych, że następować tu powinna wymiana pewnych dóbr z korzyścią dla obu stron.

Czy trzeba szkodzić dla zysku

Niestety, badanie Meaningful Brands, które prowadzimy od ośmiu lat, potwierdza, że 75% badanych chciałoby, aby marki wpływały pozytywnie na jakość ich życia, ale tylko 40% uważa, że marki w ogóle podejmują jakiekolwiek działania w tym kierunku. Większość marek nie chce realizować rzeczywistych potrzeb konsumentów, tylko kreować sztucznie takie, które będą gwarantować ciągły wzrost ich sprzedaży, mając za nic szkodliwe rezultaty takich działań.

W badaniu Meaningful Brands kategorią o najwyższym zaufaniu konsumentów jest żywność.  Analiza potrzeb konsumentów pokazuje wyraźnie, że oczekują oni od marek przede wszystkim wysokiej jakości, bezpiecznych produktów, które rzeczywiście dostarczają obiecywanych korzyści za uczciwą cenę. I właśnie na tym polu marki mają wciąż sobie najwięcej do zarzucenia. Wieloletnie wielomilionowe wydatki Coca-Coli na zbudowanie wizerunku napoju do codziennego spożycia rozpoczęte kilkadziesiąt lat temu, gdy nie było jeszcze świadomości szkodliwości cukru dla zdrowia człowieka, nie przeszkadzają marce korzystać z takiego pozycjonowania także dziś, mimo że w dwulitrowej butelce coli jest nawet 70 kostek cukru… W wielu polskich domach wysoko słodzone napoje gazowane są codziennym elementem diety, a marki codziennie inwestują w kolejne reklamy nakłaniające do zwiększenia konsumpcji tych napojów. Tymczasem prognozy NATPOL na temat występowania cukrzycy zatrważają – w 2030 r. podwoi się liczba osób chorujących w Polsce na cukrzycę typu drugiego z 5% do ponad 10% populacji. Według danych Instytutu Żywności i Żywienia polskie dzieci należą do najszybciej tyjących w całej Europie. W województwie mazowieckim już 32% uczniów ma BMI 25 lub więcej, co świadczy o nadwadze lub otyłości, podczas gdy w latach 70. nadwagę lub otyłość miało mniej niż 10% uczniów w Polsce. Jakie będą perspektywy dla marek zawierających cukier w sytuacji, gdy coraz większa liczba osób nie będzie mogła ich spożywać ze względów medycznych? Czy wtedy będą w stanie wprowadzić prozdrowotne innowacje? Dlaczego nie chcą tego robić już dziś?

Lukratywne kłamstwa

W środku skali zaufania do marek w badaniu Meaningful Brands jest kategoria farmaceutyczna. Zdrowie jest dla Polaków jedną z najważniejszych życiowych wartości, co w połączeniu z niską niezależną kontrolą jakości produktów sprzedawanych bez recepty (OTC) i wysokimi marżami kategorii jest zaproszeniem do działań o dyskusyjnej etyce. W poszukiwaniu ciągle rosnących zysków firmy farmaceutyczne wydają na reklamę z roku na rok więcej. Największy reklamodawca w kategorii wydaje rocznie blisko 2 mld złotych, każdego roku o blisko 10% więcej, co prowadzi do zalewu reklam OTC. Wiele marek w kategorii nagminnie łamie obostrzenia związane z reklamą farmaceutyków. Głodni wiarygodności używają w spotach fikcyjnych lekarzy lub postaci, którzy ich przypominają, mimo że jest to prawnie zabronione. Według Katarzyny Kucewicz, psycholog z centrum psychoterapii Kucewicz & Piotrowicz, nasz mózg błyskawicznie czyta symbole i biały kitel, czy stetoskop kojarzy z pozostałymi atrybutami zawodu lekarza, takimi jak wiedza, kompetencja, autorytet, bycie człowiekiem godnym zaufania. I choć po chwili dociera do nas, że mamy przed sobą nie lekarza, ale aktora, który zachwala suplement za pieniądze, to i tak podświadomie nabieramy zaufania do tego medykamentu. Kary za takie prawnie zabronione działania w porównaniu z zyskiem ze sprzedaży tych niezwykle wysoko marżowych produktów są dla producentów… do zaakceptowania. Bardzo intensywna kampania telewizyjna suplementów diety, niestety, uwiarygadnia nawet najbardziej niedorzeczne, nigdy niesprawdzone obietnice reklamowe. Popularyzowanie w mediach masowych dolegliwości, które dotykają w rzeczywistości ułamek społeczeństwa, powoduje, że Polacy są w pierwszej piątce państw europejskich o największym spożyciu farmaceutyków przy znacznie niższym od europejskiego dochodzie na osobę. Badania Havas Intelligence pokazują, że w efekcie tak intensywnej działalności reklamowej firm farmaceutycznych przyjmowanie leków i suplementów diety, szczególnie wśród starszych kobiet, stało się równoznaczne z dbaniem o siebie. Zamiast skorzystać z pomocy lekarza, fizjoterapeuty, rehabilitanta Polak woli wziąć coś na wątrobę, co przy okazji „eliminuje boczki”. Oczywiste jest, że taka sytuacja ma swoje skutki nie tylko w życiu tych pojedynczych ludzi, ale także dla budżetu państwa.

Ilość zamiast jakości

Kategorie o najniższym zaufaniu Polaków w badaniu Meaningful Brands to media i finanse. Można domniemywać, że banki i instytucje finansowe zasłużyły sobie na to działaniami w skali makro, spektakularnymi upadkami banków, bankructwami instytucji finansowych połączonymi ze stratami ludzkich oszczędności, kryzysem ekonomicznym itp. Ciekawe jednak, czym media zasłużyły sobie na tak słabą pozycję? Przecież przeciętny Polak spędza przed ekranami (włączając komputer i smartfon) blisko 10 godzin dziennie w poszukiwaniu informacji, rozrywki czy inspiracji. Dlaczego zatem zaufanie do mediów jest tak niskie? Jeśli przyjrzymy się działaniom wiodących stacji telewizyjnych, możemy zauważyć, że tworzą one swój kontent w oparciu o kryteria ilościowe – im więcej osób ogląda dany program, tym więcej warta jest reklama mu towarzysząca. Niestety, takie ilościowe założenia oparte na krótkotrwałych celach powodują produkcję niskiej jakości oferty programowej, bazującej na niewybrednych gustach, czasem kontrowersyjnych tematach, a to wpływa w bardzo konkretny sposób nie tylko na odbiorców, ale też na wyniki samych stacji telewizyjnych. Wiele można by tu powiedzieć na temat niszczącej kulturę (w tym osobistą) roli takiego podejścia stacji do nadawanych treści, na temat tzw. znieczulicy, zobojętnienia na drugiego człowieka, ale też na temat wpływu długofalowego spędzania czasu przed ekranem na jakość życia ludzi i rodzin. Czasami mam wrażenie, że podsycając konflikt wśród uczestników popularnych programów telewizyjnych, stacje telewizyjne popularyzują agresywny sposób komunikacji z drugim człowiekiem.

Podcinając własną gałąź

A jednak wyniki niektórych hitów, takich jak „Twoja twarz brzmi znajomo” czy „Masterchef Kids”, pokazują, że propagowanie pozytywnych zachowań niekoniecznie negatywnie wpływa na oglądalność. Badania Havas Story Plantation wskazują, że w mediach Polacy poszukują głównie informacji, rozrywki i edukacji. Budując swoją ramówkę głównie w oparciu o rozrywkę, duże stacje telewizyjne oddają pole tematycznym kanałom TV, które oferują widzom edukację i… mniej reklam. Powoli łączny zasięg tematycznych stacji telewizyjnych przekracza zasięg głównych stacji telewizyjnych, odbierając tym ostatnim widzów i w dłuższej perspektywie zyski… Polityka reklamowa stacji telewizyjnych, przerywanie programów na kilkadziesiąt minut na bloki reklamowe prowadzi też do rosnącej popularności marek streamingowych, np. Netflixa. Ten ostatni ma już w Polsce ponad 0,5 mln subskrybentów, którzy jednorazowo przeciętnie spędzają na platformie ponad półtorej godziny.

Marki o najwyższym poziomie zaufania i przywiązania klientów według skali Meaningful Brand Index, kierują się dwiema zasadami. Przede wszystkim wszystkie są lepiej oceniane od konkurentów pod względem jakości produktów lub usług. Wysokiej jakości produkt to element obowiązkowy dzisiejszego rynku i najwyższy czas, aby marki to zauważyły. Jakościowe podejście do własnego produktu wymaga jednak dostrzeżenia przez marki długofalowej perspektywy. Drugą zasadą jest trafne adresowanie ludzkich potrzeb, co realnie wpływa na poprawę jakości życia konsumentów, ich rodzin, społeczności czy wreszcie całej gospodarki. Zysk czy sukces rynkowy nie zaczyna się od przechytrzenia klientów, od zbudowania krótkotrwałego wzrostu sprzedaży, tylko od zbudowania relacji, w której każda ze stron jest równie ważna. Dzisiejsza krótkowzroczna zachłanność marek prowadzi w najlepszym wypadku do świata, w którym marki nie będą już potrzebne.

ARTYKUŁ ZOSTAŁ OPUBLIKOWANY W 6 NUMERZE BEZPŁATNEJ GAZETY NIENIEODPOWIEDZIALNI – ZAMÓW GAZETĘ.

Podziel się

Facebook / Twitter / LinkedIn

Komentarze
Facebook Twitter LinkedIn